우리는 왜 광고를 보게 되는 걸까?(사회심리학적 이론 중심으로)

우리는 매일 광고의 홍수 속에서 살고 광고에 노출되는 삶을 살고 있습니다.

광고가 우리에게 어떻게 호소하고 있는지 알아보겠습니다.

 

목차

• 광고에 노출되는 현실 고찰
• 광고에서 사용되는 심리학적 원리

1. 광고에 노출되는 현실 고찰

현대사회의 매스컴은 이른바 광고의 홍수를 쏟아내고 있다. 우리는 일상생활을 하는 중에 광고에 노출되지 않을 수가 없다. 신문광고, TV와 라디오에서 쏟아져 나오는 광고음악, 광고카피들, 길을 걸으며 맞닥뜨리는 수많은 간판, 선전물, 인쇄물과 같은 광고들은 피할 수 없을 정도로 사람들의 일상생활에 많은 영향을 미치고 있다. 실제로 기업의 판매촉진만을 위한 광고를 떠나서 이미 광고는 한 사회의 의식, 가치, 이념을 반영하며 또한 이것을 창조하는 사회, 문화적 기능을 수행한다고 볼 수 있겠다. 광고는 사회의 다양한 부분에 영향을 미치는 사회제도이자 문화도구로서 인식되는 것이다.

 

이러한 광고가 소비자들의 구매행동에 어느 정도 영향을 미치는지에 대해서는 명확히 양적으로 계산하기 어렵다. 그러나 광고의 홍수라고 일컬을 정도로 광고의 양적 증가는 광고의 효과를 반증하고 있다고 해도 과언이 아닐 것이다.

 

그래서 광고가 호소력을 지니기 위해서는 아마도 여러 가지 심리적 기법들이 동원될 것이라 충분히 예상할 수 있다. 어떤 심리학적 기법들이 의도적으로 사용되었든, 의도적으로 사용되지 않았든 간에 그것들이 광고에서 작용하여 소비자의 효과적인 상품 구매에 영향을 주었다면 심리학적 기법에 대한 분석이 필요하다고 본다.

 

2. 광고에서 사용되는 심리학적 원리

(1) 가중평균모형

사람들은 대상에 대한 모든 속성 혹은 특성에 대하여 평균원리를 적용하지만 그들이 중요하다고 여기는 특성에 대하여 비중을 두고 전반적인 인상을 형성한다는 것이다.

 

예를 들면 직원을 채용할 때 면접관은 지원자에 대하여 그들의 외모보다는 그들의 능력에 훨씬 비중을 둘 것이 틀림없다. 이 모형은 상업상고에서 유용하게 사용된다. 소비자가 원하는 부분을 모두 만족시키기는 어렵겠지만 그 제품만이 가지는 특유의 우수성을 부각함으로써 그 제품에 대한 전반적인 이미지의 상승을 가져올 수 있는 것이다.

 

(2) 부정성효과

어떤 대상에 대한 인상을 형성할 때, 부정적인 정보가 긍정적인 정보보다 보다 강력하게 작용한다는 것이다. 긍정적인 인상은 하나의 부정적인 특성으로 인해 쉽게 부정적으로 바뀔 수 있지만, 부정적 인상은 하나의 긍정적 특성으로 인해 긍정적으로 바뀌기는 어렵다는 것이다.

 

이것은 흔히 상업적인 비교광고에서 자사의 상품이 타사의 것보다 우수하다는 것을 알리기 위해 타사제품의 부정적인 면을 암시적으로 제시하는 경우가 많다.

 

예를 들어 "제희 제품은 방부제를 사용하지 않습니다."와 같은 문구는 상대제품이 방부제를 사용하고 있음을 암시적으로 알려, 자사 상품에 대한 소비자의 선택을 촉구할 수 있다.

 

(3) 후광효과

사람들은 특정대상에 대하여 소수의 정보만을 가지고 있다고 하더라도 그것에 대하여 평가하려 하고, 그 평가에 대하여 일관성을 유지하려는 경향이 있다. 이러한 평가적 일관성에 대한 경향성을 후광효과라고 한다.

 

사람들은 어떤 대상에 대하여 긍정적 혹은 부정적 판단을 가지고 있으며, 그 대상에 대한 모든 다른 성질들은 이미 형성된 판단에 맞추려 한다. 또한 대상에 대한 모순된 정보가 있다 하더라도, 지각자들은 비일관성을 최소화하거나 제거하기 위하여 정보를 왜곡하거나 정리한다. 그런 면에서 초기에 긍정적인 인상을 형성하는 것이 중요하며 광고 측면에서 기업의 이미지 광고는 이러한 효과를 염두에 두고 있다고 할 수 있다.

 

근래에 들어 자사의 사회적인 봉사와 기여를 내용으로 하는 기업 이미지 광고가 꾸준히 제작되고 있는데, 이것은 소비자들에게 긍정적 인상형성을 목적으로 하는 것이다.

 

(4) 신뢰성

의사전달자가 더 호의적으로 평가될수록 사람들은 자신의 태도를 변화시키는 경향이 있다는 것이다. 의사전달자가 그 방면에 대하여 믿을만한 전문적인 지식을 가지고 있느냐도 중요하지만, 이때 중요한 것은 듣는 사람이 의사전달자가 어느 쪽으로 편향되어 있지 않다고 믿는 것이다. 의사전달자가 자신의 의견을 주장함으로써 이익을 얻게 되거나 자기의 개인적인 이유로 어느 한쪽의 입장을 주장한다면 그렇지 않은 경우보다 설득력이 적을 것이다. 즉 어떠한 형태로든 신뢰성을 얻는 것이 중요하다는 것이다.

 

(5) 사회학습

사람들은 정보들과 사실을 습득하며 이러한 사실들과 연합된 감정들과 가치를 학습한다. 그리고 연합의 과정은 사람들에 대한 태고, 사물에 대한 태도를 형성하게 된다. 또한 학습은 연합 이외에 자신이 취한 행동에 대한 강화나 자신과 가까운 개인과 집단에 대한 모방으로서도 이루어진다. 태도형성에서 학습적 접근은 사람들이 대개 수동적으로 학습하고, 자극을 접함에 따라 학습과정에 의해 학습이 되며 이러한 것이 최종적으로 그들의 태도를 결정짓는다고 본다.

 

예를 들면 자신의 생활과는 무관한 연예인이나, 모델을 쓰기보다는 친근한 일반인을 등장시킨다거나 이미 그 제품을 사용해 본 사람들이 등장하여 제품에 대한 광고를 할 때 소비자는 그 상품에 보다 더 호의를 가질 수 있다.

 

(6) 반복

반복에 기초한 친숙성은 호감을 증가시킨다. 즉 반복이 일반적으로 태도변화를 일으킨다고 볼 수 있다. 하지만 이러 반복이 지나치게 계속될 경우 오히려 부정적인 효과가 나타나므로 3회 정도의 반복이 호감을 증가시키는데 더 효과적임을 밝혀졌다. 계속된 반복으로 인해 식상해지는 효과도 발생하기 때문이다.

 

그래서 같은 상품이라고 할지라도 일정기간 후에는 다른 내용의 광고를 해주는 것이 상품에 대한 소비자의 호감형성에 보다 긍정적인 역할을 해준다.