레온 페스팅거의 인지부조화이론

레온 페스팅거는 미국 심리학자로 인지부조화이론에 대해 발표하였습니다.

개인의 내부적인 것과 외부적인 것의 갈등을 해소하기 위한 일관성을 주장한 학자입니다.

 

목차

• 인지부조화이론의 배경
• 인지부조화이론의 이해
• 인지부조화이론의 사례

1. 인지부조화이론 배경

1950년대 후반 태도와 행동 사이의 연계를 설명하기 위해 페스팅거가 제창한 인지부조화 이론( Cognitive Dissonance Theory)은 사람들이 기존의 태도에 반대되는 행동을 취하는 경우 이 행동을 상황 탓으로 돌릴 수 없게 된다면 부조화라는 불편감을 경험하게 되고 여기에서 벗어나기 위해 태도를 행동에 맞추어 변화시킨다고 보았다.

 

이 이론은 인지 요소 간의 균형, 정서와 인지의 균형 등에도 적용될 수 있지만 행동과 태도의 균형을 이해하는 데에 주로 적용된다.

 

인지(認知)란 한 개인이 가지고 있는 여러 가지 사물, 사실, 상황, 또는 자신이나 다른 사람들의 행동 등에 대한 정보, 지식 내지는 의견, 태도, 신념 등을 말하며 인지부조화란 서로 관계를 맺고 있는 인지 요소들이 조화 상태를 이루고 있을 때 어떤 외부적 자극에 의해 조화 상태가 깨지게 되면 심리적 불안감을 느끼게 되는 것을 말한다.

 

부조화 상태를 제거하고 조화 상태로 가기 위해서 개인은 태도와 행동 중 한 가지를 변화시켜 일치시키려 한다. 이때 행동은 이미 저질러진 것으로 이것을 변화시킬 수 없다고 판단되면 태도를 변화시키게 된다.

바로 이런 특성 때문에 페스팅거의 인지부조화 이론은 태도변화를 설명하거나 나아가 태도변화를 유도하는 데에 종종 이용되고 있다.

 

2. 인지부조화이론의 이해

페스팅거는 인지부조화 이론의 기본 단위를 인지 요소라고 부르는데 인지 요소란 여러 가지 대상, 사실, 상황, 행동 등에 관한 지식(knowledges)을 의미한다. 두 가지의 인지 요소들은 그것들 사이에 적절한 관계가 이루어질 수도 있는 반면 부적절한 관계가 이루어질 수도 있다. 인지 요소들 간에 전혀 연관성이 없다면 그들 사이의 관계는 무관계가 되지만 연관성을 가진다면 그들의 관계는 적절한 관계가 된다.

 

페스팅거는 적절한 관계를 조화관계(consonant relation)와 부조화관계(dissonanfrelation)의 두 가지 유형으로 분류한다. 이러한 무관계나 조화관계, 또는 부조화관계의 세 가지 중에서 한 가지를 가 지게 되면 인지 요소들이 상호 간에 무관하거나 조화관계에 있을 때에는 태도나 행동의 일관성이 유지되어 크게 갈등을 느끼지 않는다.

그러나 인지 요소 들 간에 부조화관계가 발생하면 태도나 행동의 일관성이 없어지기 때문에 큰 갈등을 느끼게 된다.

 

인지부조화가 발생하기 위해서는 몇 가지 조건이 필요하다.

첫째, 자발적이고 자유로운 행위의 선택이다. 즉 태도와 관련된 행위가 상황적 압력에 의해서가 아니라 행위자 스스로의 자유로운 선택에 의하여 이루어진 경우에만 인지부조화를 경험한다.

둘째, 행위가 돌이킬 수 없는 것이어야 한다. 행위를 언제라도 변경할 수 있다면 인지부조화는 발생하지 않는다.

셋째, 행위의 결과가 예측 가능해야 한다. 즉 자신이 선택한 행위가 바람직하지 못한 결과를 초래할 것을 알거나 예측할 수 있음에도 불구하고 그 행위를 한 경우에 부조화가 발생한다.

 

사람들은 몇 가지 방법을 통해 이러한 부조화를 줄이려고 하는데 하나의 인지나 두 개의 인지를 모두 수정하거나 하나의 인지에 대한 지각된 중요성을 변화시킨다. 또는 인지를 부가시키거나 두 개의 인지가 서로 관련된다는 것을 부정한다. 이 밖에도 불편한 마음을 덜기 위해서 술을 마시거나 마음을 가볍게 하는 운동을 하는 것도 부조화의 불편을 더는 데에 효과가 있는 것으로 알려져 있는데 부조화를 감소시키려는 노력은 부조화가 창출하는 요인의 중요성과 그 요인이 개인에게 미치는 영향의 정도 및 부조화와 관련된 보상에 의해 결정된다.

 

3. 인지부조화이론의 사례

(1) 마케팅 광고

설득을 목표로 하는 마케팅 광고는 개인의 주관적 확률이나 가치를 변화시킬 수 있는 주장일 경우에만 유효하게 작용한다. 현대의 소비자들은 각종 소비에 관한 정보를 꿰뚫고 있으며 여러 가지 행위과정 중에서 긍정적인 결과로 이끄는 행위 혹은 부정적인 결과를 피하는 행위를 선택한다. 이들은 물건 자체를 구입한다기보다는 소비라는 하나의 행위를 한다는 것에 의의를 두기도 하는데 이러한 성향은 상품을 구매함으로써 받는 서비스나 만족감 등을 통해 충족될 수 있다.

 

구매를 위한 의사결정 과정은 충족되지 않은 욕구의 인식, 대안적 방안의 식별, 대안의 평가, 구매결정, 구매 후 행동으로 이루어지게 되는데 인지부조화는 구매결정이 이루어진 후에 발생하는 것이므로 소비자가 구매하기 전의 평가와 구매결정 후 결과 사이에 불일치가 발생할 때 생긴다. 또한 실제 성능이 예상했던 성과를 초과할 경우에도 불협화가 생긴다.

 

(2) 시각예술

시각예술의 분야에서 인지부조화가 적용되는 사례들을 살펴보기 위해서는 먼저 시각적 부조화(visualdissonance)의 개념에 대해 생각해 볼 필요가 있다. 시각적 부조화란 볼 것이라고 예상하는 것과 실제로 보는 것 간의 불일치경험에 따른 심리적 갈등상태로 정의될 수 있다. 이렇게 예술에서는 기만(guile)이나 속임수(trick)를 이용하는 것을 정당화하기 위해 모방적인 기술일 경우 또는 이미지가 설득력을 전하는 가능성을 암시하는 경우에 그것을 성공적인 것으로 간주한다.

 

단순히 그림만을 제시하였을 때는 사물 자체가 두 가지 이상의 이미지 표현 가능성을 지니기 때문에 서로 각기 다른 의미로 분할되어 그 해석이 혼란스러울 수 있다. 검은 부분을 관심 구성물로 지각할 경우에는 마주 보는 두 사람의 얼굴 또는 입맞춤의 이미지가 인식될 수 있고 흰 부분을 지각하면 서양의 꽃병이나 술잔으로 인식될 수 있다.